Kakva je budućnost kupovine i tržnih centara?

Nakon uticaja koji je pandemija imala na tradicionalne prodavnice i tržne centre, pojavili su se novi zanimljivi trendovi u samoj kupovini, ali i u razvoju tržnih centara. Očekivano je da će tržni centri i tradicionalne prodavnice i dalje biti osnova maloprodajnog sektora, ali kako se oni menjaju? Poslednje studije pokazuju da je iskustvo kupovine (engl. CX – Customer Experience), a ne sam proizvod, glavni diferencijator pri kupovini i izboru brenda. S obzirom da je prema istraživanju Pew Research centra 86% kupaca spremno da plati više za bolje iskustvo kupovine, možete mnogo da dobijete poboljšanjem iskustva u kupovini.

Omnichannel alati stvaraju smislenija iskustva pri kupovini

Uz promenu načina života, jasno je da je došlo i do promena u načinu kupovine. Od kupovine isključivo u tradicionalnim radnjama do značajnog učešća online kupovine u vreme pandemije, postalo je jasno da je za ugodnu kupovinu potrebno imati veći izbor. Iz tog razloga, kupci preferiraju da imaju više kanala za interakciju sa svojim omiljenim brendovima, te omnichannel (višekanalni) pristup prodaji postaje glavni trend za naredni period.

Jedan pametan način da dovedete kupce do svojih vrata je da ponudite usluge prilagođene kupcima kao što je „kupite na mreži, preuzmite u prodavnici“ (BOPIS – buy online pick up in store). Ova strategija je u izvesnom smislu najbolja od oba sveta, jer kupcima pruža pogodnost kupovine na mreži uz brzinu pri preuzimanju svojih proizvoda, a bez dodatnih troškova dostave i čekanja.

Kada kupci danas kupuju, koriste sve kanale, od tradicionalnih prodavnica preko web sajtova i online kupovine do društvenih mreža i mobilnih aplikacija. Ključno je da im pružite iskustvo putem svih kanala, a korišćenje tri ili više kanala može da poveća prodaju za skoro 5 puta. Prodavci koji ulažu u omnichannel prodaju rade bolje, jer su privlačni svim ciljnim grupama kupaca. Skoro tri četvrtine kupaca radije kupuje preko više kanala, a polovina svih kupaca pogleda proizvode online (na sajtu ili profilu na društvenoj mreži) pre nego što ih ciljano kupe u tradicionalnoj radnji.

Interaktivno iskustvo tokom kupovine ublažava razlike između online i offline prodavnice

U današnje vreme, kada tradicionalne prodavnice streme ka tome da imaju veći broj kupaca, a istovremeno se takmiče sa privlačnošću online kupovine, neophodno je da pokažu svoju kreativnost kada je reč o enterijeru njihovih prodavnica, kao i o načinima na koji privlače kupce svojih proizvoda. Ne radi se samo o iskustvu ličnog odlaska u prodavnicu, već o iskustvu koje kupci imaju dok su u radnji.

Prodavci moraju da neguju atmosferu sigurnosti i udobnosti, istovremeno pružajući zabavno i prijatno iskustvo koje se dopada svim kupcima. Od služenja poslastica i pića u radnjama, do interaktivnih ili virtuelnih garderoba i isprobavanja robe u prilagođenim vremenskim uslovima, brendovi pružaju višeslojna iskustva kako bi ojačali lojalnost brendu.

Brand storytelling

Pričanje priča o brendu je sve važnije, imajući u vidu da je kupovina u maloprodaji postala više od pukog pregledanja artikala i kupovine odabranog proizvoda. Jedan od ključnih trendova postalo je korišćenje priče o brendu kako bi se prikazale vrednosti brenda i kompanije, čime maloprodajni lanci pokušavaju da zadrže postojeće i privuku nove kupce.

Priča o brendu spaja činjenice i emocije koje taj brend izaziva kod ljudi. Pored toga što klijentima daju razloge zašto bi trebalo da kupe određeni proizvod ili uslugu, kompanije često dele priču o vrednostima koja stoji iza brenda – zašto on postoji i zašto je to važno. Na taj način se izdvajaju od konkurencije, kako bi izgradili jaku bazu lojalnih klijenata i ostvarili uticaj u sredini u kojoj posluju.

Kompanije moraju da budu svesne smanjenog raspona pažnje savremenog čoveka sa 15 na 8,25 sekundi. Zbog toga bi trebalo da eksperimentišu sa pričanjem svoje priče na različite načine i kroz različite platforme, kao što su video snimci, priče na društvenim mrežama, podkast-i, postovi na blogu, pa čak i kroz robu kao što su majice i šolje.

Prilikom dizajniranja enterijera maloprodajnog prostora osnovni korak u tom procesu su vrednosti i demografija ciljne grupe. Identifikovanje te grupe, kao i odabir elemenata dizajna koji se dopadaju toj grupi kupaca, istovremeno je i kreativan i strateški način privlačenja kupaca u prodavnicu.

Transformacija tržnih centara iz mesta za kupovinu u mesta za zabavu i kupovinu

Moderni tržni centri danas nude brojne sadržaje koje privlače kupce, zadržavaju ih i utiču na njihovo vraćanje. Brojna su istraživanja pokazala da je šest do sedam puta teže steći novog lojalnog kupca nego zadržati postojećeg, a prema istraživanju Bain & Company, povećanje stope kupaca koji se vraćaju proizvodu (Customer Retention Rate) za samo 5% može uticati na povećanje prihoda za 25 – 95%.

Tržni centri bi trebalo da imaju veliki izbor prodavnica, da ponude jedinstveno iskustvo svojim posetiocima, uključujući cele porodice. Najbolji tržni centri imaju veoma slične karakteristike. To su: lokacija, dizajn, miks brendova, vrhunski sadržaji i mesta za rekreaciju i zabavu.
Primarna lokacija – Za privlačenje kupaca lokacija je najvažnija. Najbolji tržni centri se nalaze na lokacijama koje su izuzetno pogodne kupcima, jer su dostupni iz bilo kog dela grada, kako automobilom, tako i javnim gradskim prevozom. Od velikog značaja je da tržni centar ima veliki parking prostor i da je u neposrednoj blizini stajališta javnog prevoza.

Prilagođen dizajn – Tržni centar je više od puke kolekcije prodavnica. To je iskustvo, a način na koji je tržni centar dizajniran može mnogo doprineti da posetioci imaju nezaboravno iskustvo. Izgled i osećaj mora zadovoljavati preferencije ciljne grupe. Ako ljudi traže vrhunske brendove, očekuju i luksuzni dizajn, ali sa druge strane, ako je cilj povoljnija kupovina sa ograničenim vremenom, treba razmisliti o pojednostavljenju izgleda i arhitektonskog rešenja tržnog centra koji omogućava brzu kupovinu i jednostavnu komunikaciju.

Sadržaji za zabavu i rekreaciju – Današnji moderni tržni centri su mnogo više od mesta za kupovinu. Nekada su u ponudi bili bioskop, igraonica, kuglana, a danas su to često sveobuhvatni zabavni kompleksi, koji sadrže sve, od karaoke barova, skejt parkova i klizališta do muzeja i akvarijuma. Cilj je ponuditi ponešto za svakog – zabavu pogodnu za porodicu, ali i atraktivan noćni život. Posmatrajući tržne centre širom sveta, tržni centri danas nude pogodnosti poput vrhunskih spa centara, kao i zatvorene zabavne parkove, klizalište, zipline, minigolf, bioskop, kuglanu, veštačku stenu, akvarijum, galeriju, koncertnu dvoranu, event i karaoke centar, teretane i mnogo drugih pogodnosti.
Poboljšano iskustvo kupovine – Zadovoljni kupci se vraćaju, a pozitivno iskustvo pri kupovini, ali ne samo u radnji nego i u tržnom centru, je ključno za uspeh i održivost projekta. Isti brend je moguće kupiti na više mesta, te je važno fokusirati se i na poboljšanje iskustva u samom tržnom centru, a većina Mall Manager-a veruje da to pomaže u izgradnji lojalnosti.

Poboljšanje iskustva kupovine je ključ dugoročnog uspeha, i veća je verovatnoća da će kupci ponoviti kupovinu ako uživaju u brendu, ali i vremenu provedenom u određenom tržnom centru. Iz tog razloga, neophodan je podsticaj koji će privući kupce da provedu svoje slobodno vreme u tržnom centru. Potrošači žele više od mesta za jelo i kupovinu — žele iskustva.

Osim pomenutih dodatnih sadržaja, neiskorišćeni prostor tržnog centra ima prednost što je dovoljno velik da služi i kao mesto događaja. Ovo otvara mogućnosti da se organizuju događaji, koncerti i promocije, pozovu grupe i neprofitne organizacije da održavaju događaje tokom cele godine i povećaju broj posetilaca u tržnom centru. Jedna od prednosti su i Wi-Fi kafeterije ili „Hot spots“ mesta koja mogu biti mirno utočište za radnu snagu koja radi od kuće. Mogućnost je da se ponudi i izbor grickalica i pića dok proveravaju svoju e-poštu ili odgovaraju na poruke.

Prikupljanjem podataka o broju posetilaca/saobraćaju u tržnom centru: broj ljudi na ulaznim tačkama, zauzetost garaže, ulazi u određene prostore, različite ankete među kupcima i slično, će pomoći menadžmentu tržnog centra da ima predstavu o utiscima kupaca, kao i o oblastima koje treba poboljšati.
Ovi trendovi su već prisutni na većini razvijenih tržišta, a ostaje pitanje kada će i kupci u Srbiji moći da uživaju u ovim novinama i trendovima.